L’ AVO situe ses recommandations en continuité de la loi du 30/09/1986 n0 86-1067 interdisant les techniques subliminales.
Il est reconnu par les neurosciences que les perceptions non-conscientes ont des effets similaires à ces dernières. Ils se traduisent notamment par une modification non-consciente de l’attitude du lecteur/spectateur/consommateur qui favorise l’acte d’achat.
Ces effets trouvent leur origine dans une mémorisation incomplète et un rappel non-conscient.
L’usage de telles techniques est acceptable si l’objet du visuel est à visée institutionnelle ou humanitaire (santé publique, ONG, …). Il semble manipulatoire dans le cadre d’une communication commerciale, ce qui n’empêche pas certains d’en revendiquer ouvertement l’efficacité (voir impactmemoire.com).
A l’inverse, l’ AVO constitue un complément aux règles éthiques de l’ ARPP1, et s’inscrit dans une démarche RSE2.
Elle concerne plus le mode de présentation que le contenu ou l’objet de la communication, notamment en regard de :
– la règle 7 de déontologie selon laquelle « la présentation visuelle ou sonore du produit doit rester proportionnelle et ne pas faire d’association inappropriée »
– la règle 4 relative à la publicité numérique : « respect d’une publicité loyale, véridique, honnête »,
– l’article C1 du code ICC stipulant que « les descriptions doivent être exactes et la nature commerciale de la communication doit être évidente pour le consommateur »,
– la règle 1 de la rubrique Consommateurs de l’ISO 26000 (RSE) : « Pratiques loyales en matière de commercialisation, d’information et de contrats »,
– la règle 2 de la même rubrique : « Protection de la santé et sécurité des consommateurs », que l’on invoquera si son non-respect est trop implicite,
– et de façon générale les valeurs de respect de la relation client : sincérité, loyauté.
On peut par exemple citer la publicité commerciale « Daddy » qui fait du lecteur l’instrument d’une suggestion fallacieuse.
1 ARPP : Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité
2 RSE : Responsabilité Sociale des Entreprises